Я стараюсь устанавливать реалистичные или заниженные ожидания перед клиентом.

Если мы завышаем ожидания у клиента, то в случае неудачи, клиент может быть разочарован. Обычно после первой неудачи работа с таким клиентом прекращается.

Для клиента — мы эксперты. Наше мнение — это точка зрения эксперта на решение его проблемы.

Когда мы завышаем ожидания, мы сразу же ставим высокую планку. Директор по маркетингу эту планку потом озвучивает гендиру. Гендир считает сколько денег компания сможет на этом заработать и сообщает это акционеру. А тот дает отмашку на большой проект.

В итоге, после первого же провала, вся вина будет на директоре по маркетингу. Его даже могут за это уволить. Как думаете он будет себя чувствовать в этом случае?

Что происходит, когда мы говорим реалистичные ожидания или занижаем ожидания? Мы можем перевыполнить план по лидам (или их стоимости). И тогда похвалу получит наш ЛПР (директор по маркетингу). Он возможно получит даже премию за хороший результат для всей компании.

Был случай, когда я не участвовал в продаже проекта. Клиенту обещали результат, в два-три раза превышающий текущие показатели, за три месяца. Однако над проектом работала отличная команда, которая успешно продвигала рекламу и достигала хороших результатов.

Из-за нужды (недостаточной загрузки команды) я согласился на этот проект. В итоге я потратил год на нервотрёпку и получил убытки по этому проекту. За этот год я потерял около трёх миллионов рублей выручки, не заработав ничего на этом проекте.

Этот опыт научил меня: никогда не соглашаться на проект с завышенными ожиданиями. Такие проекты продавать легко (мы предоставляем клиенту волшебную таблетку), но достичь таких результатов очень трудно, а иногда и невозможно. Либо продавайте проекты самостоятельно, чтобы ожидания были реалистичными, либо снижайте ожидания от результата (если есть дополнительные риски).

Я стараюсь всегда озвучивать риски и как мы будем работать с этими рисками. Доверия от такой честности повышается, а клиенты чаще соглашаются на работу.

Product Market Fit — это способность продукта быть востребованным у пользователей. То есть зачем людям использовать этот продукт.

Составляющие PMF:
— Вы знаете, кому нужен ваш продукт (Клиент).
— Вы решаете конкретную проблему клиента (Проблема).
— Клиент готов платить за это решение (Решение).

Как найти Product Market Fit

1. Говорите с пользователями и слушайте их проблемы и полностью игнорируйте их предложения.
2. Сделайте корявый прототип и протестируйте его на пользователях.
3. Если видите на прототипе хорошую реакцию — делайте MVP и тестируйте его.
4. Если MVP не работает переходим к шагу 1.

Согласно Давиду Русенко, нужно быть готовым повторить эту цепочку шагов 27 раз. Чем больше интервью с пользователями, тем лучше (Давид рекомендует 5-10 интервью, Ваня Замесин — 40, Илья Красинский — 100).

Фокусируйте команду на одной вещи в каждый момент времени. Постоянно ищите знания и избавляйтесь от слепых зон в вашем продукте.

Если попали в Product Market Fit, то все метрики начинают зашкаливать. К вам постоянно приходят все больше и больше клиентов.

Очень часто к нам приходят именно из-за проблемы потолка (в рекламе всё перепробовали, найдите нам волшебную таблетку). К сожалению, волшебных таблеток нет. В интернет-маркетинге, как и в продакт менеджменте все строится на информации и тестировании гипотез.

Сегодня хочу кратко рассказать как мы находим гипотезы.

Зона рекламы

1. Смотрим аналитику. Самая частая проблема → неверное распределение бюджета. Там где конвертит хорошо бюджета мало, там где конвертит плохо, бюджета много. Приводим в порядок.
2. Тестируем различные аудитории. Смотрим что за аудитория уже посещает нас, расширяем её на другие аудитории с похожими интересами. Но важно понять какое предложение сделать для них.
3. Предлагаем расширяться на другие регионы.
4. Смотрим конкурентов → находим причины почему выбирают их, а не нас. Если дело только в цене, то переходим к следующему конкуренту. Желательно делать раз в квартал.

Зона продукта

1. Проводим исследования. Custdev, JTBD. На основе исследований понимаем что надо улучшить в продукте и на сайте. На сайте проводим A/B-тестирование.
2. Анализ прямых и косвенных продуктов конкурентов (даже если конкурент в соседнем регионе).
3. Анализ поведения пользователя на сайте. К сожалению, низкоэффективно по сравнению с другими способами, но нужно тоже делать. Смотреть больше в то, что «мешает пользователю» или удлиняет его путь до колл-центра или покупки.

Зона продаж

1. Прослушиваем звонки и разбираемся какие вопросы задают покупатели в колл-центре. На основе этого делаем АБ-тесты в зоне колл-центра и в зоне сайта.
2. Смотрим аналитику. По источникам рекламы, по менеджерам в колл-центре, по времени суток, по услугам и т. п.

Гипотезы с нуля не появляются. Для того, чтоб появились гипотезы, нужно собрать информацию. Чем больше соберём информации — тем лучше. Если провели исследования, и новой информации не получили → это нормально, т. к. динамика показателей тоже может дать информацию для обдумывания.